Door alle digitale prikkels worden onze zintuigen overladen, en raken we sneller en dieper vermoeid. Zeker bij mensen die veel digitale vergaderingen bijwonen, kan deze zogenaamde Zoom-vermoeidheid leiden tot ernstige vermoeidheidssymptomen, of zelfs een burn-out.

In die hectische digitale wereld bieden papieren magazines een mooi rustpunt. Het is een ideaal medium om even afstand te nemen van social media, e-mail en andere digitale prikkels. Lezen van papier zorgt niet alleen voor meer rust, maar ook voor meer focus, concentratie en informatieopname. Als je dus als merk meer aandacht wil krijgen van je doelgroep, dan is een magazine daarvoor een uitstekend middel.

Ook jongeren zien in magazines een aangenaam rustpunt in hun drukke digitale bestaan. Een onderzoek* onder jongeren laat zien dat 82% van de ondervraagden een magazine ziet als bron van rust. Daar waar je door de drukke samenleving vaak ‘geleefd wordt’, voelt 79% van de jongeren zich tijdens het lezen van een magazine in control. Uit datzelfde onderzoek blijkt dat een offline moment voor jongeren een belangrijke motivatie is om magazines te lezen.

Gebruik dat moment van rust dus om op een aansprekende manier jouw achterban te informeren over de onderwerpen die voor jouw bedrijf relevant zijn. De inzet van een magazine biedt je daarvoor een gouden kans. Dat is de kracht van magazines. Dat is de kracht van Scripta.

*Bron: Van Weert, J. (2019); Jongeren zien tijdschrift lezen als rustmoment.

Er zijn namelijk behoorlijk veel ervaren (nieuws)redacties, die – al dan niet bewust – regels en wetten toepassen om heel veel goede content te realiseren. Een vakkundige contentredactie die al een tijdje actief is, heeft de laatste decennia ook de digitale transitie ervaren en daar hun regels en wetten op aangepast.

Als voormalig hoofdredacteur van verschillende B2C-websites en eindredacteur van print-magazines kan ik daarover meepraten. Mijn werkwijze heb ik dan ook meermaals aangepast. Niet zozeer omdat ik zelf kundiger ben geworden, maar meer omdat de wereld om me heen veranderde. Als je dan niet meeverandert, dan kun je hopen dat je concurrent ook ligt te slapen, maar dat is in de praktijk meestal niet het geval.

Met deze contentmarketing-guide wil ik delen wat ik heb geleerd als hoofdredacteur van consumententitels en hoe dit toe te passen is op organisaties (waarbij het hoofddoel waarschijnlijk niet content maken is). Ik doe dat in drie delen en begin met de basics.

1. Bepaal je hoofdonderwerp en baken subonderwerpen af

Autoriteit is belangrijk als je succes wilt behalen met contentmarketing. Het bepalen van een hoofdonderwerp is essentieel, maar subonderwerpen bepalen is misschien nog wel belangrijker (en enigszins moeilijker). Probeer tussen de zes en tien onderwerpen te verzinnen, waarvan je weet dat je er nu en over een jaar content omheen kan verzinnen. Een goede hoofdredacteur weet vervolgens wanneer er moet vastgehouden worden aan de onderwerpen en wanneer een uitstapje gewenst is (zie ook puntje 6), maar in de basis houd je vast aan de gekozen onderwerpen.

Zelf had ik per merk jaarlijks zo’n tien onderwerpen waar ik het beter in wilde doen dan de concurrent. Dat betekende niet dat ik geen andere onderwerpen behandelde, maar ik baalde wel als ik een concurrent iets publiceerde binnen een gekozen onderwerp dat ik ook had willen plaatsen. Door subonderwerpen af te bakenen en de content ruim in te plannen, zorgde ik ervoor dat ik niet vaak hoefde te balen en geïnteresseerden wisten dat ze bij mijn merk moesten zijn als ze wijzer wilde worden over het specifieke onderwerp.

2. Benoem een hoofd- en eindredacteur binnen je contentredactie

Een beetje forse contentredactie heeft een hoofdredacteur en een eindredacteur die de redacteuren aansturen, met overigens nog veel lagen daartussen. Denk aan een redactiechef, die een specifieke redactie aanstuurt. Wij snappen dat een organisatie die niet als hoofddoel heeft om content te realiseren niet allerlei redactiechefs kan of wil aanwijzen. Dat hoeft ook niet, maar het benoemen van een hoofd- en eindredacteur raden wij wel aan.

De hoofdredacteur bepaalt (in goed overleg) de content en beheert de planning, terwijl de eindredacteur de kwaliteit van de content bewaakt en in de gaten houdt dat deadlines worden gehaald. Leg deze beide rollen dan ook niet bij hetzelfde persoon neer en zorg ervoor dat de hoofdredacteur streng kan zijn naar de eindredacteur en vice versa.

3. Bepaal een planningstool en houd je contentredactie daaraan

Het mooie aan het huidige digitale landschap is dat er heel veel slimme tools zijn die je helpen bij het managen van taken. Een dergelijke tool is essentieel als je veel content gaat realiseren. Zo kan de hoofdredacteur eenvoudig een contentplanning opzetten, weten redactieleden wat ze wanneer moet doen en kan een eindredacteur in de gaten houden of deadlines worden gehaald, maar ook wanneer bijvoorbeeld een artikel klaar is om nagekeken te worden.

Zelf gebruikte ik Trello om taken te managen, maar er zijn talloze alternatieven waarmee je hetzelfde kunt bewerkstelligen. Microsoft Teams heeft in korte tijd een prominente plek ingenomen binnen het zakelijke landschap en werkt ook uitstekend om een contentplanning en takenlijst te beheren. Binnenkort gaan we hier in een losstaand artikel dieper op in.

4. Redactie-overleg en flexibele houding

Veel mensen hebben een bepaald beeld bij een redactie-overleg, dat deels overeenkomt met de werkelijkheid. Het is in ieder veelal niet zo dat redacties elke maandag bij elkaar komen, na een verplicht sociaal rondje hun onderwerpen voor de week bespreken en er dan niet meer over nadenken. Het online landschap heeft ervoor gezorgd dat je op ieder moment alert moet zijn en daar heeft de gemiddelde contentredactie zich op aangepast. Er kan altijd iets gebeuren en als dat dan gebeurt, dan zorgt social media ervoor dat niemand aan de gebeurtenis ontkomt.

De truc is om de vaste redactie-overleggen te combineren met een flexibele houding ten opzichte van actualiteit. Zo zorgde ik er altijd voor dat medewerkers me op ieder moment een berichtje konden sturen, ook als dat misschien op een ongelukkige tijd gebeurde (op zondagavond of op Koningsdag bijvoorbeeld). Ik voelde me dan nooit gedwongen om er zelf iets mee te doen, maar als het even lukte, dan publiceerde ik wel een online berichtje en een social post, om mijn autoriteit te benadrukken. Als je het ziet als een klein klusje waar je veel vreugde aan gaat beleven, dan lukt het eigenlijk altijd wel om het in te passen.

5. Een flexibele planning

In het verleden heb ik vaak gewerkt met een volledig uitgedokterde contentplanning met vaste rubrieken, waar geen speld meer tussen te krijgen was. Door de jaren heen merkte ik dat mijn planning steeds meer ingevuld, maar minder gedetailleerd werd. Dat heeft er alles mee te maken dat ontvangers tegenwoordig trendgevoeliger zijn en minder behoefte hebben aan lineaire content. Speel daar dan ook op in door wél in te plannen dat je een bepaalde hoeveelheid content periodiek publiceert, maar ga niet alles in rubrieken indelen. Dat neemt niet weg dat evergreens heerlijk zijn als vaste waardes binnen je planning, maar staar je er niet blind op.

Houd ook het nieuws en de trends in de gaten, en speel daar creatief op in. Als opeens iedereen het heeft over Squid Game, bedenk dan hoe je dat kan toepassen op jouw onderwerp. Het succes van Squid Game had je misschien niet zien aankomen, maar sommige actualiteiten kun je overigens wel degelijk inplannen. De klimaattop bijvoorbeeld, of het moment dat vakantiegeld binnenkomt. In mijn beleving is er altijd een haakje te vinden met jouw gekozen onderwerp, waardoor content altijd relevant én actueel is.

6. Experimenteer en laat je verrassen

De grootste fout die ik contentredacties herhaaldelijk heb zien maken, is kiezen voor cruise control. De gedachte dat een populaire rubriek jaar in jaar uit even succesvol blijft, is een leuk idee, maar in de praktijk kan dat vies tegenvallen. Hoewel nagenoeg iedere redactie zoals gezegd evergreens heeft, moet je alert blijven.

De top 10 qua populaire content in Google Analytics was in mijn tijd als hoofdredacteur dan ook helemaal niet zo boeiend, behalve als er iets in terechtkwam dat ik niet had verwacht. Als je weet te ontdekken waarom een stukje content opeens zo populair is, dan is het succes vaak te herhalen. Mijn ervaring is dan ook dat met een beetje gezond verstand je snapt waar het succes vandaan komt en wat je moet doen om er nog een keer succes mee te behalen.

Daar ga ik in mijn volgende guide dieper op in, waarin ik (redactie)tips geef voor als je eenmaal op gang bent gekomen. Mocht je in de tussentijd vragen hebben over het denken als een contentredactie, dan staat mijn (virtuele) deur wagenwijd voor je open. Neem gerust contact met me op via onderstaand contactformulier.

Laten we eerst checken of jouw vooronderzoek je al naar de belangrijkste kenmerken van een whitepaper heeft geleid. Heb je de wat-waarom-hoe al scherp?

Wat is een whitepaper?
Een niet-commercieel kennisdocument van ongeveer tien pagina’s. Hierin behandel je inhoudelijk en praktisch een specifiek vraagstuk, om lezers vervolgens op het spoor te zetten van jouw unieke toevoeging.

Waarom schrijf je een whitepaper?
Om thought leadership te claimen, maar ook om (op een sympathieke, laagdrempelige manier) in contact te komen met belangstellenden voor jouw unieke product of dienst. De whitepaper wordt namelijk kosteloos verstrekt in ruil voor contactgegevens.

Wie schrijft een whitepaper?
Dat kan iedereen zijn met bijzondere expertise op zoek naar leads.

Waar plaats je een whitepaper?
Meestal koppel je een whitepaper aan een goed converterende landingspagina die een downloadfunctie aanbiedt, zodra iemand contactgegevens deelt.

Hoe maak je een whitepaper?
Meestal werk je toe naar een pdf-bestand met daarin de volgende onderdelen:

• Voorpagina
• Inhoudsopgave
• Korte samenvatting
• Inhoud met een prikkelende inleiding
• Eindconclusie (evt. met checklist)
• Afsluiting met call-to-action
• Bronvermeldingen

Allerbeste whitepaper

Dan nu door naar de ‘candy’. Hoe maak je jouw mooie whitepaper magisch goed?

Vraag door

In de praktijk zijn het vaak niet de experts zelf die een whitepaper schrijven, maar wordt daar iemand voor aangewezen. Die mag aan de slag met brondocumenten en aantekeningen en krijgt vaak het aanbod om deskundigen te benaderen. Maar hoe krijg je dan het juiste verhaal boven tafel? Deze vragen helpen je op weg:

• Kun je iets over jezelf vertellen, wat je functie is en wat je ervaring is met het probleem?
• Kun je het probleem waarover de whitepaper gaat, beschrijven (alsof je het zelf ervaart)?
• Wat voor soort oplossingen krijg je doorgaans aangereikt, als je (als belangstellende) op zoek gaat?
• Wat zijn daarvan de goede oplossingen voor dit probleem?
• Wat zijn matige oplossingen? En waarom moet je daarmee oppassen?
• Kun je de beste oplossingen omschrijven en aangeven waarom jij die de beste vindt?
• Kun je de oplossing beschrijven die jouw bedrijf biedt en aangeven waarom deze een goede keuze is?

Verfraai én versober

Begin je hoofdverhaal eigenzinnig en prikkelend. Start je inleiding met een ijzersterke, eerste zin zoals een quote, een anekdote, een vervreemding. Verras vervolgens met afwisselende overgangen door ieder hoofdstuk een duidelijk andere lading mee te geven. En ondersteun je verhaal met elementen als tussenkoppen, grafieken, tabellen en afbeeldingen. Maar houd het ook sober, oprecht en zakelijk. Maak van jezelf geen hoofdrolspeler; jouw klant is de held die kan winnen door jouw aanpak. Neig je naar te veel advertisement, dan haken lezers af. Zelfs iets onschuldigs als een testimonial kan al erg ‘reclamisch’ overkomen.

Zet aan tot delen

Tien jaar terug wees onderzoek al uit dat klanten in bezit van whitepapers, zulke documenten erg graag deelden met vakgenoten. Nu social sharing inmiddels een alledaagse bezigheid is, zijn mogelijkheden tot delen verder toegenomen. Speel daar bijvoorbeeld op in, en moedig bij de call-to-action aan tot delen. Maar zorg er ook voor dat jouw paper een mooie cover heeft en printbaar is (en opvalt als die ergens op een bureau terechtkomt).

Vermeld jouw organisatie

Naast de contactgegevens is een paragraaf met korte beschrijving van jouw bedrijf/organisatie ook zinvol – bijvoorbeeld na de call-to-action. Maar vermijd promotie.

Laat je horen!

Promotietechnieken gebruiken in jouw whitepaper is taboe. Maar promotie ván jouw whitepaper is juist ES-SEN-TI-EEL. Laat alle mogelijk geïnteresseerden weten dat er een prachtig, leerzaam en gratis document klaarligt. Hoe?

1. Wijs (sales)collega’s op het bestaan van jouw whitepaper
2. Zorg voor een landingspagina met een hoog conversiegehalte en zorg voor goede verwijzingen op jouw website
3. Publiceer blogs over jouw whitepaper
4. Geef bekendheid aan jouw whitepaper via e-mailnieuwsbrieven
5. Promoot jouw whitepaper via LinkedIn (deel bijvoorbeeld passages op LinkedIn Publisher)
6. Overweeg eens een Google AdWords campagne
7. En heb je de mogelijkheid, maak dan jouw whitepaper strategisch onderdeel van een leadgeneratieprogramma, zoals het innovatieve HubSpot

Denk niet te moeilijk

Denk niet te moeilijk bij de term whitepaper. Op internet staan verwarrend veel richtlijnen en word je gemaand om bepaalde voorwaarden te respecteren. Die kaders zijn nuttig, maar dit is geen wedstrijd. Uiteindelijk draait het om conversiekracht; welk effect heeft jouw document? Heb je een steengoed onderwerp, ben je inhoudelijk sterk, schrijf je vlot en weet je mensen te bereiken met jouw document? Dan kan de rest misschien overboord.

Meer weten over het onderwerp? Check onze inbound contentmarketing pillar page.

1. Doel

Het allerbelangrijkste is je doel. Wat wil je bereiken en hoe ben je van plan dit te bereiken? Zodra je een doel hebt, is het makkelijker om te bekijken of er progressie is en waarom (voornamelijk via de statistieken).

2. Frequentie

Naast het doel is één van de eerste vragen die je jezelf moet stellen: “Hoe vaak wil ik iets plaatsen?” Daarnaast is het belangrijk om niet te ambitieus te beginnen. Een goed doel is om tussen de 1-3 berichten per week te plaatsen. Dit is natuurlijk ook afhankelijk van de tijd die je ervoor wilt nemen. Het maken van goede content kost namelijk tijd.

3. Structuur

Om ervoor te zorgen dat niet alle posts op elkaar lijken, is het handig om een structuur aan te houden. Hierdoor spoor je mensen natuurlijk ook aan om jou te gaan volgen.

Een aantal soorten posts die je kunt plaatsen zijn:

• Testimonial
• Videocontent
• Quote
• Expertise
• Vraag
• Blogpost

Een andere optie is om elke maand een thema te kiezen dat bij jouw bedrijf past. Zo kun je bijvoorbeeld bij een sport merk een maand lang kiezen om juist kleding te promoten, de maand daarop schoenen, enzovoort.

4. Feestdagen

Denk aan de feestdagen bij het maken van je contentplanning! Feestdagen zijn hartstikke handig om een leuke inhaker te verzinnen. Kijk daarbij niet alleen naar de ‘traditionele’ feestdagen, maar kijk ook eens naar de overige dagen, zoals milieudag en de start van de zomer. Wedden dat hier zeker een leuke inhaker op te verzinnen is?

5. Probeer nieuwe dingen uit

Om erachter te komen wat voor jouw bedrijf goed (of juist slecht) werkt moet je nieuwe dingen uitproberen. Analyseer wat goed gaat en ga hierop bouwen.

6. Analytics

We zijn er al lichtelijk over begonnen in punt 1, maar kijk naar je statistieken! Je kunt hier veel van leren, zoals wanneer je doelgroep online is, wat de beste tijden zijn om te plaatsen en wat jouw doelgroep aanspreekt. Doe hier wat mee!

Zet voor jezelf aan het begin van een contentplanning een moment vast (zoals één keer per week, per twee weken of per maand) om goed in de statistieken te duiken. Voor elk platform zullen de statistieken en uitkomsten anders zijn, dus ga ook na welke berichten per platform werken en welke juist niet.

Overigens hoef je het wiel natuurlijk niet helemaal opnieuw uit te vinden. HubSpot, waar wij partner van zijn, heeft handige contentplanning templates die je gratis kunt downloaden wanneer je je gegevens achterlaat.

Storytelling vs interruptive communication

Nog niet zo heel lang geleden was het vooral zaak om een boodschap in te dikken, aangezien de marketingmiddelen zich daar destijds beter voor leenden. In een korte reclamespot kun je nu eenmaal niet 5 minuten lang uitleggen waarom een product of dienst zo interessant is, want die tijd heb je niet. Je moet dus snel tot de kerm komen.

Reclame is daarmee een vorm van ‘interruptive communication’ en kan weerstand oproepen. Mensen trekken steeds meer communicatie in twijfel, negeren promotionele uitingen, gebruiken adblockers en kunnen zelfs een merk als opdringerig gaan ervaren.

Storytelling draait het genoemde concept om, waarbij de aanbieder juist de tijd neemt om zijn boodschap over te brengen. De letterlijke omschrijving volgens HubSpot is “het proces waarbij feiten en verhalen worden gebruikt om iets aan de doelgroep te communiceren. Sommige verhalen zijn feitelijk, andere zijn enigszins aangedikt of aangepast om de kernboodschap beter uit te leggen”. Storytelling zorgt (wanneer je het goed doet) ervoor dat de doelgroep zich beter inleeft in jouw boodschap, zich meer identificeert met jouw organisatie en in bepaalde gevallen deze ontstane relatie ook wilt uitdragen. Subjectieve, persoonlijke gebeurtenissen komen namelijk eerder binnen dan objectieve en generaliseerbare verhandelingen.

De drie componenten van een ‘goed’ verhaal

Hoewel het verhaal dat je vertelt waarschijnlijk persoonlijk is en je daardoor niet te veel aan regels wilt binden, kent een ‘goed’ verhaal in ieder geval de volgende drie componenten. Op deze manier kan transportatie plaatsvinden. Transportatie kunnen we zien als een focus van aandacht op, emotie over, en verbeelding van het verhaal. Tijdens de transportatie zijn alle mentale processen van een lezer gericht op het verhaal en is er geen mentale capaciteit over om zich met andere dingen bezig te houden.

1. Personages: Wanneer je voor storytelling gaat, dan wil je dat de doelgroep zich in gaat leven in het verhaal. Met een reeks droge feiten onder elkaar bereik je dat effect niet en daarom zijn herkenbare personages zeer belangrijk om het verhaal te vertellen. Kijk wel uit dat je niet te veel in een ‘en toen’-verhaal vervalt. Een beginnersfout bij storytelling is dat het te letterlijk vanuit het hoofdpersonage wordt beschreven, wat de geloofwaardigheid juist reduceert.

2. Conflict: Hoe je je boodschap ook wilt overbrengen, het is altijd verstandig om het conflict te duiden. Dit is zeker niet uniek aan storytelling (in een korte reclame voor waspoeder gaat het ook altijd over vlekken in kleding), maar de manier hoe je dit conflict benaderd is wel net even anders. Het verhaal dat je vertelt gaat over de les die je personage (of personages) heeft geleerd om het conflict te overwinnen. Op deze manier presenteer je niet alleen het conflict en de oplossing, maar kun je ook inhoudelijk ingaan op de afgelegde weg.

3. Oplossing: Uiteraard vertel je een verhaal om jouw boodschap over te brengen en de doelgroep te overtuigen om actie te ondernemen. Vink in je hoofd altijd af in hoeverre het verhaal is afgerond, er geen vragen openblijven over de personages en of het conflict opgelost is. Een call to action komt dan veel natuurlijker over. Bedenk ook dat je doelgroep tegenwoordig openstaat voor eerlijkheid en je er echt niet omheen hoeft te draaien dat jouw verhaal een dergelijk doel heeft.

Storytelling in 5 stappen

Je hebt vast een idee over het verhaal dat je wilt vertellen, maar het is goed mogelijk dat je niet weet waar je moet beginnen. Hoewel er meerdere aanpakken mogelijk zijn, denken wij dat je met deze stappen tot een goed verhaal komt.

1. Verzamel de informatie die je al hebt, bepaal dan de kernboodschap

Een verhaal vertellen werkt het beste wanneer je je doelgroep kent en in kaart hebt gebracht. Wij adviseren dan ook om te beginnen met het opstellen van persona’s; je hebt dan immers meteen personages geïdentificeerd die centraal kunnen staan. Daarbij is het zeer verstandig om je rapportages te raadplegen, bijvoorbeeld van je websitebezoek of social media-activiteiten. Ook is het helemaal niet erg om te spieken bij een concurrent die eenzelfde doelgroep probeert te overtuigen. Wanneer je een goed overzicht hebt van je doelgroep, dan kun je de kernboodschap bepalen. Een truc is om het verhaal dat je wilt vertellen samen te vatten in zes tot tien woorden. Lukt dat niet, dan is het verstandig om toch weer even een stap terug te zetten.

2. Bepaal hoe je de boodschap wilt overbrengen

Hoe je een verhaal vertelt, hangt sterk af van de boodschap die je wilt overbrengen. Wellicht wil je een discussie losmaken, waardoor je een herkenbare situatie wilt neerzetten waar mensen wel een mening over moeten hebben. Of je wilt juist benadrukken hoe authentiek jouw organisatie is, door een zeer persoonlijk verhaal te vertellen over jouw worstelingen, mislukkingen en overwinningen. Stem de insteek van je verhaal af op het doel dat je hebt.

3. Bedenk hoe je call to action in kunt passen

Bewaar het bepalen van de call to action niet tot het laatste moment. Wanneer je weet wat jouw kernboodschap is en je hebt bepaald hoe je deze boodschap wilt overbrengen, dan is het verstandig om de CTA vast te leggen. Wil je bijvoorbeeld dat mensen na het lezen van een artikel zich inschrijven voor je nieuwsbrief, of wil je dat ze direct een product bestellen? En op welk platform ga je je verhaal publiceren en welke beperkingen brengt dit mogelijk met zich mee? Je zult merken dat het introduceren van een CTA onnatuurlijker overkomt wanneer je al een heel verhaal hebt gevormd en je uit het niets om een actie vraagt. Het is slimmer om daarnaartoe te werken, hoewel je wel moet uitkijken dat je niet te veel naar het doel toe gaat schrijven. Dat kan te gekunsteld overkomen.

4. Het creatieve proces

Het creëren van de daadwerkelijke content is natuurlijk het leukste onderdeel van het geheel. Het is dan ook jammer dat – zeker wanneer je er een beetje bedreven in bent – je veel meer tijd kwijt bent aan de voorbereiding dan aan het daadwerkelijke creatieve proces. Heb je nog geen of weinig ervaring met storytelling? Verwacht dan niet dat je meteen het perfecte verhaal schrijft. Het vergt geduld, ervaring en de nodige trial and error-momenten. Uiteraard kunnen wij je wel helpen wanneer je een zetje in de juiste richting nodig hebt.

5. Rapporteren, analyseren en verbeteren

Het moment is daar dat het verhaal af is en je het met de wereld gaat delen. Het werk zit er dan nog zeker niet op. Het is zeer belangrijk om een goede rapportage los te laten op je story, de gegevens te analyseren en verbeteringen door te voeren. Bedenk ook dat storytelling bedoeld is om mensen te raken, waardoor je verhaal een ‘eigen leven’ kan gaan leiden. Houd dan ook goed externe kanalen in de gaten en ontdek wat er wordt gezegd over jouw verhaal. Ontvang alle kritiek met open armen, aangezien je volgende verhaal daarmee een stuk krachtiger kan zijn.

Wil je meer weten over storytelling of heb je hulp nodig met je contentmarketingstrategie? Neem dan contact met ons op via info@scripta.nl of bel 033 4600 333.

Meer weten over het onderwerp? Check onze inbound contentmarketing pillar page.

Het gebruik van persona’s wordt vooral aanbevolen als je een groot publiek aantrekt via je website. Bij een groot publiek kost het veel tijd om elke bezoeker persoonlijk te benaderen. Om deze stap te versnellen, maar alsnog zo persoonlijk mogelijk te houden, wordt het gebruik van persona’s aangeraden.

Wat zijn persona’s?

Persona’s zijn fictieve personen die allemaal behoeften, gedragskenmerken en doelen van bestaande of potentiële klanttypen omvatten. Als de persona’s goed gedefinieerd zijn, vereenvoudig je de werkzaamheden voor marketing, sales en klantenservice, aangezien er structuur en context is voor de communicatie bij deze (potentiële) klant.

Een persona maken kan een tijdrovende taak zijn. Je gaat als het ware in de schoenen staan van een (potentiële) klant om hun customer journey zo voorspoedig mogelijk te laten verlopen. Het is aan te raden om te beginnen met twee tot drie persona’s op het moment dat je begint met het implementeren van een inbound marketingstrategie. Uitbreiding is hierna altijd nog mogelijk. Om een persona te creëren is het nodig om de juiste kennis van (potentiële) klanten te hebben.

Dit kun je doen door een marktonderzoek te starten, interviews af te nemen of in reeds beschikbare klantdata antwoorden te vinden. Het is belangrijk om niet één werknemer op deze taak te zetten, maar het juist als een teamopdracht te beschouwen. Meerdere teams hebben immers contact met deze persona’s en kunnen verschillende eigenschappen identificeren.

Een user persona bevat over het algemeen de volgende punten:

Wie is hij/zij?
Bedenk de leeftijd, geslacht en demografische gegevens van deze persoon.

Wat is hun werk?
Bedrijfstak, functietitel en bedrijfsgrootte zijn hierbij van belang.

Hoe ziet een dag in hun leven eruit?
Wat doet deze persoon op een dag? Heeft hij/zij kinderen? Wat zijn zijn/haar hobby’s? Met wie hebben ze te maken en welke dagelijkse beslissingen maken ze?

Wat zijn hun doelen en waar hechten ze waarde aan?
Specificeer wat ze het meest op prijs stellen bij een aankoopbeslissing (prijs, klantenservice, et cetera).

Waar halen ze informatie vandaan?
Wat zijn hun primaire bronnen voor het vergaren van informatie tijdens hun onderzoeks- en aankoopproces.

Wat zijn hun meest voorkomen bezwaren?
Maak een lijst met verschillende redenen die je van een (potentiële) klant vaak hoort en plaats deze onder de juiste user persona’s.

Na dat je twee, drie, of meer persona’s hebt geïdentificeerd, kun je aan de slag gaan. Zorg ervoor dat iedereen binnen het bedrijf op dezelfde manier deze persona’s benadert. Na verloop van tijd is het mogelijk dat je merkt dat verschillende (potentiële) klanten niet meer binnen een persona vallen. In dat geval is het belangrijk om één van de persona’s aan te passen zodat de (potentiële) klant er wel weer onder valt, of om een nieuwe persona aan te maken.

Overigens hoef je niet alles zelf te ontdekken en leren. HubSpot, waar wij partner van zijn, heeft een online tool waarmee je heel eenvoudig persona’s kan vormen. Zeker wanneer je van start gaat, kan deze tool je op weg helpen.

Meer weten over het onderwerp? Check onze inbound contentmarketing pillar page.