Contentmarketing guide: Denken als een (nieuws)redactie

Er zijn namelijk behoorlijk veel ervaren (nieuws)redacties, die – al dan niet bewust – regels en wetten toepassen om heel veel goede content te realiseren. Een vakkundige contentredactie die al een tijdje actief is, heeft de laatste decennia ook de digitale transitie ervaren en daar hun regels en wetten op aangepast.

Als voormalig hoofdredacteur van verschillende B2C-websites en eindredacteur van print-magazines kan ik daarover meepraten. Mijn werkwijze heb ik dan ook meermaals aangepast. Niet zozeer omdat ik zelf kundiger ben geworden, maar meer omdat de wereld om me heen veranderde. Als je dan niet meeverandert, dan kun je hopen dat je concurrent ook ligt te slapen, maar dat is in de praktijk meestal niet het geval.

Met deze contentmarketing-guide wil ik delen wat ik heb geleerd als hoofdredacteur van consumententitels en hoe dit toe te passen is op organisaties (waarbij het hoofddoel waarschijnlijk niet content maken is). Ik doe dat in drie delen en begin met de basics.

1. Bepaal je hoofdonderwerp en baken subonderwerpen af

Autoriteit is belangrijk als je succes wilt behalen met contentmarketing. Het bepalen van een hoofdonderwerp is essentieel, maar subonderwerpen bepalen is misschien nog wel belangrijker (en enigszins moeilijker). Probeer tussen de zes en tien onderwerpen te verzinnen, waarvan je weet dat je er nu en over een jaar content omheen kan verzinnen. Een goede hoofdredacteur weet vervolgens wanneer er moet vastgehouden worden aan de onderwerpen en wanneer een uitstapje gewenst is (zie ook puntje 6), maar in de basis houd je vast aan de gekozen onderwerpen.

Zelf had ik per merk jaarlijks zo’n tien onderwerpen waar ik het beter in wilde doen dan de concurrent. Dat betekende niet dat ik geen andere onderwerpen behandelde, maar ik baalde wel als ik een concurrent iets publiceerde binnen een gekozen onderwerp dat ik ook had willen plaatsen. Door subonderwerpen af te bakenen en de content ruim in te plannen, zorgde ik ervoor dat ik niet vaak hoefde te balen en geïnteresseerden wisten dat ze bij mijn merk moesten zijn als ze wijzer wilde worden over het specifieke onderwerp.

2. Benoem een hoofd- en eindredacteur binnen je contentredactie

Een beetje forse contentredactie heeft een hoofdredacteur en een eindredacteur die de redacteuren aansturen, met overigens nog veel lagen daartussen. Denk aan een redactiechef, die een specifieke redactie aanstuurt. Wij snappen dat een organisatie die niet als hoofddoel heeft om content te realiseren niet allerlei redactiechefs kan of wil aanwijzen. Dat hoeft ook niet, maar het benoemen van een hoofd- en eindredacteur raden wij wel aan.

De hoofdredacteur bepaalt (in goed overleg) de content en beheert de planning, terwijl de eindredacteur de kwaliteit van de content bewaakt en in de gaten houdt dat deadlines worden gehaald. Leg deze beide rollen dan ook niet bij hetzelfde persoon neer en zorg ervoor dat de hoofdredacteur streng kan zijn naar de eindredacteur en vice versa.

3. Bepaal een planningstool en houd je contentredactie daaraan

Het mooie aan het huidige digitale landschap is dat er heel veel slimme tools zijn die je helpen bij het managen van taken. Een dergelijke tool is essentieel als je veel content gaat realiseren. Zo kan de hoofdredacteur eenvoudig een contentplanning opzetten, weten redactieleden wat ze wanneer moet doen en kan een eindredacteur in de gaten houden of deadlines worden gehaald, maar ook wanneer bijvoorbeeld een artikel klaar is om nagekeken te worden.

Zelf gebruikte ik Trello om taken te managen, maar er zijn talloze alternatieven waarmee je hetzelfde kunt bewerkstelligen. Microsoft Teams heeft in korte tijd een prominente plek ingenomen binnen het zakelijke landschap en werkt ook uitstekend om een contentplanning en takenlijst te beheren. Binnenkort gaan we hier in een losstaand artikel dieper op in.

4. Redactie-overleg en flexibele houding

Veel mensen hebben een bepaald beeld bij een redactie-overleg, dat deels overeenkomt met de werkelijkheid. Het is in ieder veelal niet zo dat redacties elke maandag bij elkaar komen, na een verplicht sociaal rondje hun onderwerpen voor de week bespreken en er dan niet meer over nadenken. Het online landschap heeft ervoor gezorgd dat je op ieder moment alert moet zijn en daar heeft de gemiddelde contentredactie zich op aangepast. Er kan altijd iets gebeuren en als dat dan gebeurt, dan zorgt social media ervoor dat niemand aan de gebeurtenis ontkomt.

De truc is om de vaste redactie-overleggen te combineren met een flexibele houding ten opzichte van actualiteit. Zo zorgde ik er altijd voor dat medewerkers me op ieder moment een berichtje konden sturen, ook als dat misschien op een ongelukkige tijd gebeurde (op zondagavond of op Koningsdag bijvoorbeeld). Ik voelde me dan nooit gedwongen om er zelf iets mee te doen, maar als het even lukte, dan publiceerde ik wel een online berichtje en een social post, om mijn autoriteit te benadrukken. Als je het ziet als een klein klusje waar je veel vreugde aan gaat beleven, dan lukt het eigenlijk altijd wel om het in te passen.

5. Een flexibele planning

In het verleden heb ik vaak gewerkt met een volledig uitgedokterde contentplanning met vaste rubrieken, waar geen speld meer tussen te krijgen was. Door de jaren heen merkte ik dat mijn planning steeds meer ingevuld, maar minder gedetailleerd werd. Dat heeft er alles mee te maken dat ontvangers tegenwoordig trendgevoeliger zijn en minder behoefte hebben aan lineaire content. Speel daar dan ook op in door wél in te plannen dat je een bepaalde hoeveelheid content periodiek publiceert, maar ga niet alles in rubrieken indelen. Dat neemt niet weg dat evergreens heerlijk zijn als vaste waardes binnen je planning, maar staar je er niet blind op.

Houd ook het nieuws en de trends in de gaten, en speel daar creatief op in. Als opeens iedereen het heeft over Squid Game, bedenk dan hoe je dat kan toepassen op jouw onderwerp. Het succes van Squid Game had je misschien niet zien aankomen, maar sommige actualiteiten kun je overigens wel degelijk inplannen. De klimaattop bijvoorbeeld, of het moment dat vakantiegeld binnenkomt. In mijn beleving is er altijd een haakje te vinden met jouw gekozen onderwerp, waardoor content altijd relevant én actueel is.

6. Experimenteer en laat je verrassen

De grootste fout die ik contentredacties herhaaldelijk heb zien maken, is kiezen voor cruise control. De gedachte dat een populaire rubriek jaar in jaar uit even succesvol blijft, is een leuk idee, maar in de praktijk kan dat vies tegenvallen. Hoewel nagenoeg iedere redactie zoals gezegd evergreens heeft, moet je alert blijven.

De top 10 qua populaire content in Google Analytics was in mijn tijd als hoofdredacteur dan ook helemaal niet zo boeiend, behalve als er iets in terechtkwam dat ik niet had verwacht. Als je weet te ontdekken waarom een stukje content opeens zo populair is, dan is het succes vaak te herhalen. Mijn ervaring is dan ook dat met een beetje gezond verstand je snapt waar het succes vandaan komt en wat je moet doen om er nog een keer succes mee te behalen.

Daar ga ik in mijn volgende guide dieper op in, waarin ik (redactie)tips geef voor als je eenmaal op gang bent gekomen. Mocht je in de tussentijd vragen hebben over het denken als een contentredactie, dan staat mijn (virtuele) deur wagenwijd voor je open. Neem gerust contact met me op via onderstaand contactformulier.