Inbound contentmarketing: De kracht van storytelling

Storytelling vs interruptive communication

Nog niet zo heel lang geleden was het vooral zaak om een boodschap in te dikken, aangezien de marketingmiddelen zich daar destijds beter voor leenden. In een korte reclamespot kun je nu eenmaal niet 5 minuten lang uitleggen waarom een product of dienst zo interessant is, want die tijd heb je niet. Je moet dus snel tot de kerm komen.

Reclame is daarmee een vorm van ‘interruptive communication’ en kan weerstand oproepen. Mensen trekken steeds meer communicatie in twijfel, negeren promotionele uitingen, gebruiken adblockers en kunnen zelfs een merk als opdringerig gaan ervaren.

Storytelling draait het genoemde concept om, waarbij de aanbieder juist de tijd neemt om zijn boodschap over te brengen. De letterlijke omschrijving volgens HubSpot is “het proces waarbij feiten en verhalen worden gebruikt om iets aan de doelgroep te communiceren. Sommige verhalen zijn feitelijk, andere zijn enigszins aangedikt of aangepast om de kernboodschap beter uit te leggen”. Storytelling zorgt (wanneer je het goed doet) ervoor dat de doelgroep zich beter inleeft in jouw boodschap, zich meer identificeert met jouw organisatie en in bepaalde gevallen deze ontstane relatie ook wilt uitdragen. Subjectieve, persoonlijke gebeurtenissen komen namelijk eerder binnen dan objectieve en generaliseerbare verhandelingen.

De drie componenten van een ‘goed’ verhaal

Hoewel het verhaal dat je vertelt waarschijnlijk persoonlijk is en je daardoor niet te veel aan regels wilt binden, kent een ‘goed’ verhaal in ieder geval de volgende drie componenten. Op deze manier kan transportatie plaatsvinden. Transportatie kunnen we zien als een focus van aandacht op, emotie over, en verbeelding van het verhaal. Tijdens de transportatie zijn alle mentale processen van een lezer gericht op het verhaal en is er geen mentale capaciteit over om zich met andere dingen bezig te houden.

1. Personages: Wanneer je voor storytelling gaat, dan wil je dat de doelgroep zich in gaat leven in het verhaal. Met een reeks droge feiten onder elkaar bereik je dat effect niet en daarom zijn herkenbare personages zeer belangrijk om het verhaal te vertellen. Kijk wel uit dat je niet te veel in een ‘en toen’-verhaal vervalt. Een beginnersfout bij storytelling is dat het te letterlijk vanuit het hoofdpersonage wordt beschreven, wat de geloofwaardigheid juist reduceert.

2. Conflict: Hoe je je boodschap ook wilt overbrengen, het is altijd verstandig om het conflict te duiden. Dit is zeker niet uniek aan storytelling (in een korte reclame voor waspoeder gaat het ook altijd over vlekken in kleding), maar de manier hoe je dit conflict benaderd is wel net even anders. Het verhaal dat je vertelt gaat over de les die je personage (of personages) heeft geleerd om het conflict te overwinnen. Op deze manier presenteer je niet alleen het conflict en de oplossing, maar kun je ook inhoudelijk ingaan op de afgelegde weg.

3. Oplossing: Uiteraard vertel je een verhaal om jouw boodschap over te brengen en de doelgroep te overtuigen om actie te ondernemen. Vink in je hoofd altijd af in hoeverre het verhaal is afgerond, er geen vragen openblijven over de personages en of het conflict opgelost is. Een call to action komt dan veel natuurlijker over. Bedenk ook dat je doelgroep tegenwoordig openstaat voor eerlijkheid en je er echt niet omheen hoeft te draaien dat jouw verhaal een dergelijk doel heeft.

Storytelling in 5 stappen

Je hebt vast een idee over het verhaal dat je wilt vertellen, maar het is goed mogelijk dat je niet weet waar je moet beginnen. Hoewel er meerdere aanpakken mogelijk zijn, denken wij dat je met deze stappen tot een goed verhaal komt.

1. Verzamel de informatie die je al hebt, bepaal dan de kernboodschap

Een verhaal vertellen werkt het beste wanneer je je doelgroep kent en in kaart hebt gebracht. Wij adviseren dan ook om te beginnen met het opstellen van persona’s; je hebt dan immers meteen personages geïdentificeerd die centraal kunnen staan. Daarbij is het zeer verstandig om je rapportages te raadplegen, bijvoorbeeld van je websitebezoek of social media-activiteiten. Ook is het helemaal niet erg om te spieken bij een concurrent die eenzelfde doelgroep probeert te overtuigen. Wanneer je een goed overzicht hebt van je doelgroep, dan kun je de kernboodschap bepalen. Een truc is om het verhaal dat je wilt vertellen samen te vatten in zes tot tien woorden. Lukt dat niet, dan is het verstandig om toch weer even een stap terug te zetten.

2. Bepaal hoe je de boodschap wilt overbrengen

Hoe je een verhaal vertelt, hangt sterk af van de boodschap die je wilt overbrengen. Wellicht wil je een discussie losmaken, waardoor je een herkenbare situatie wilt neerzetten waar mensen wel een mening over moeten hebben. Of je wilt juist benadrukken hoe authentiek jouw organisatie is, door een zeer persoonlijk verhaal te vertellen over jouw worstelingen, mislukkingen en overwinningen. Stem de insteek van je verhaal af op het doel dat je hebt.

3. Bedenk hoe je call to action in kunt passen

Bewaar het bepalen van de call to action niet tot het laatste moment. Wanneer je weet wat jouw kernboodschap is en je hebt bepaald hoe je deze boodschap wilt overbrengen, dan is het verstandig om de CTA vast te leggen. Wil je bijvoorbeeld dat mensen na het lezen van een artikel zich inschrijven voor je nieuwsbrief, of wil je dat ze direct een product bestellen? En op welk platform ga je je verhaal publiceren en welke beperkingen brengt dit mogelijk met zich mee? Je zult merken dat het introduceren van een CTA onnatuurlijker overkomt wanneer je al een heel verhaal hebt gevormd en je uit het niets om een actie vraagt. Het is slimmer om daarnaartoe te werken, hoewel je wel moet uitkijken dat je niet te veel naar het doel toe gaat schrijven. Dat kan te gekunsteld overkomen.

4. Het creatieve proces

Het creëren van de daadwerkelijke content is natuurlijk het leukste onderdeel van het geheel. Het is dan ook jammer dat – zeker wanneer je er een beetje bedreven in bent – je veel meer tijd kwijt bent aan de voorbereiding dan aan het daadwerkelijke creatieve proces. Heb je nog geen of weinig ervaring met storytelling? Verwacht dan niet dat je meteen het perfecte verhaal schrijft. Het vergt geduld, ervaring en de nodige trial and error-momenten. Uiteraard kunnen wij je wel helpen wanneer je een zetje in de juiste richting nodig hebt.

5. Rapporteren, analyseren en verbeteren

Het moment is daar dat het verhaal af is en je het met de wereld gaat delen. Het werk zit er dan nog zeker niet op. Het is zeer belangrijk om een goede rapportage los te laten op je story, de gegevens te analyseren en verbeteringen door te voeren. Bedenk ook dat storytelling bedoeld is om mensen te raken, waardoor je verhaal een ‘eigen leven’ kan gaan leiden. Houd dan ook goed externe kanalen in de gaten en ontdek wat er wordt gezegd over jouw verhaal. Ontvang alle kritiek met open armen, aangezien je volgende verhaal daarmee een stuk krachtiger kan zijn.

Wil je meer weten over storytelling of heb je hulp nodig met je contentmarketingstrategie? Neem dan contact met ons op via info@scripta.nl of bel 033 4600 333.

Meer weten over het onderwerp? Check onze inbound contentmarketing pillar page.