Auteur: Maarten

Het gebruik van persona’s wordt vooral aanbevolen als je een groot publiek aantrekt via je website. Bij een groot publiek kost het veel tijd om elke bezoeker persoonlijk te benaderen. Om deze stap te versnellen, maar alsnog zo persoonlijk mogelijk te houden, wordt het gebruik van persona’s aangeraden.

Wat zijn persona’s?

Persona’s zijn fictieve personen die allemaal behoeften, gedragskenmerken en doelen van bestaande of potentiële klanttypen omvatten. Als de persona’s goed gedefinieerd zijn, vereenvoudig je de werkzaamheden voor marketing, sales en klantenservice, aangezien er structuur en context is voor de communicatie bij deze (potentiële) klant.

Een persona maken kan een tijdrovende taak zijn. Je gaat als het ware in de schoenen staan van een (potentiële) klant om hun customer journey zo voorspoedig mogelijk te laten verlopen. Het is aan te raden om te beginnen met twee tot drie persona’s op het moment dat je begint met het implementeren van een inbound marketingstrategie. Uitbreiding is hierna altijd nog mogelijk. Om een persona te creëren is het nodig om de juiste kennis van (potentiële) klanten te hebben.

Dit kun je doen door een marktonderzoek te starten, interviews af te nemen of in reeds beschikbare klantdata antwoorden te vinden. Het is belangrijk om niet één werknemer op deze taak te zetten, maar het juist als een teamopdracht te beschouwen. Meerdere teams hebben immers contact met deze persona’s en kunnen verschillende eigenschappen identificeren.

Een user persona bevat over het algemeen de volgende punten:

Wie is hij/zij?
Bedenk de leeftijd, geslacht en demografische gegevens van deze persoon.

Wat is hun werk?
Bedrijfstak, functietitel en bedrijfsgrootte zijn hierbij van belang.

Hoe ziet een dag in hun leven eruit?
Wat doet deze persoon op een dag? Heeft hij/zij kinderen? Wat zijn zijn/haar hobby’s? Met wie hebben ze te maken en welke dagelijkse beslissingen maken ze?

Wat zijn hun doelen en waar hechten ze waarde aan?
Specificeer wat ze het meest op prijs stellen bij een aankoopbeslissing (prijs, klantenservice, et cetera).

Waar halen ze informatie vandaan?
Wat zijn hun primaire bronnen voor het vergaren van informatie tijdens hun onderzoeks- en aankoopproces.

Wat zijn hun meest voorkomen bezwaren?
Maak een lijst met verschillende redenen die je van een (potentiële) klant vaak hoort en plaats deze onder de juiste user persona’s.

Na dat je twee, drie, of meer persona’s hebt geïdentificeerd, kun je aan de slag gaan. Zorg ervoor dat iedereen binnen het bedrijf op dezelfde manier deze persona’s benadert. Na verloop van tijd is het mogelijk dat je merkt dat verschillende (potentiële) klanten niet meer binnen een persona vallen. In dat geval is het belangrijk om één van de persona’s aan te passen zodat de (potentiële) klant er wel weer onder valt, of om een nieuwe persona aan te maken.

Overigens hoef je niet alles zelf te ontdekken en leren. HubSpot, waar wij partner van zijn, heeft een online tool waarmee je heel eenvoudig persona’s kan vormen. Zeker wanneer je van start gaat, kan deze tool je op weg helpen.

Meer weten over het onderwerp? Check onze inbound contentmarketing pillar page.

De customer journey is een visuele representatie van de mogelijke weg die iemand aflegt vanaf het moment dat hij nadenkt over een bepaalde aankoop totdat hij actie onderneemt. Deze weg kan heel eenvoudig en kort zijn (bijvoorbeeld bij een impulsaankoop), maar veelal gebeurt er een hoop op het pad.

Complexiteit van de customer journey

Een consument gaat bijvoorbeeld twijfelen of bedenkt zich, kijkt naar het aanbod van concurrenten, hoort van een collega of via social media iets negatiefs, laat het aankoopplan even voor wat het is, wil meer leren over het product of de dienst voordat hij tot aanschaf overgaat, komt na een lange tijd nog een keer terug wanneer het vakantiegeld gestort is, wacht op een mooie korting, et cetera.

Wanneer je jouw customer journey in kaart brengt, slim analyseert en rekening houdt met mogelijke afwijkingen, dan kan dat ervoor zorgen dat minder leads hun reis vroegtijdig onderbreken.

Goed om te beseffen is dat de reis van de consument tegenwoordig complexer is dan zeg twintig jaar geleden, aangezien contactmomenten veel gevarieerder zijn en communicatie veel talrijker is dan voorheen. Als organisatie is het bijvoorbeeld ondenkbaar dat je social media negeert (zowel eigen kanalen als die van leads) en na een online aankoop is het zinvol om een bedankmail te sturen. Wanneer jij dat nalaat, dan kan een concurrent het wel doen en zo vriendelijker overkomen. Daarbij kan een ontevreden klant in deze tijd veel schade doen door zich negatief uit te laten.

Om dat te voorkomen, is het aan te reden om een customer journey te visualiseren, die je vervolgens kunt delen met het gehele team. Veelal begin je met het bepalen van steutelmomenten (het eerste bezoek aan je website of je winkel), motivators (een korting voor snelle beslissers) en de mogelijke valkuilen (moeizaam contact leggen) binnen de reis. De verzameling van de mogelijke ervaringen die een klant heeft met jouw organisatie vormt de customer journey.

Touchpoints

Het vervolgdoel is om de zogenoemde touchpoints te bepalen en zo te bedenken wat je kunt doen om een klant beter te bedienen. Waarschijnlijk heb je al wel een goed idee hoe klanten zich gedragen en denk je te weten wanneer en hoe je ze moet benaderen, maar de realiteit kan wel eens heel anders zijn dan jouw vermoeden. Maak dan ook altijd zoveel mogelijk gebruik van data om de customer journey map te visualiseren, maar neem ook de externe factoren mee die je wellicht lastiger kunt meten (zoals een vergelijkingswebsite).

Het is vervolgens zaak om na te denken over de optimalisaties van je touchpoints – bij voorkeur zoveel mogelijk gebaseerd op data. Wellicht zie je dat veel bezoekers van je website na het raadplegen van de productpagina teruggaan naar de frontpage en vervolgens vertrekken, zonder dat ze de gewenste actie hebben ondernomen.

Misschien is de productinformatie niet volledig genoeg en zijn de bezoekers op zoek naar contactmogelijkheden die niet duidelijk aanwezig zijn. Mogelijk komt het simpelweg neer op de prijs en is er net dat zetje in de rug (een korting of een extraatje) nodig om de klant over de streep te trekken. Wanneer je de customer journey goed hebt uitgewerkt, dan is het bepalen van dergelijke actiepunten een stuk eenvoudiger.

Controle

De gegeven voorbeelden zijn eenvoudig, maar vergis je niet: het bepalen van de touchpoints is een complex proces. Je moet namelijk ook rekening houden met zaken waar je weinig grip op hebt, zoals mond-tot-mond-reclame en social media (waar mensen ook weer posts kunnen delen en het een eigen leven kan gaan leiden). Daar staat tegenover dat je zelf via mailings, promoties en je eigen social kanalen weer grip op de situatie kan krijgen.

Dat is dan ook het grote doel van een customer journey map, aangezien je zoveel mogelijk controle wil creëren binnen een ingewikkelde klantreis. Houd daarbij altijd rekening met damage control, vooral als het gaat om de touchpoints waar je weinig grip op hebt (denk aan een ontevreden klant die losgaat op Twitter).

In de customer journey staat logischerwijs de klant centraal en dat betekent ook dat je deze in kunt zetten om je visualisatie te verbeteren. Wanneer je van start gaat, heb je wellicht nog geen mogelijkheden om direct te leren van je klanten (bijvoorbeeld omdat je ze nog niet genoeg hebt), maar de waardevolste data wordt veelal wel op deze manier gevormd. Schroom dan ook niet klanten te vragen naar feedback over hun ervaringen. Zeker wanneer je duidelijk maakt dat je dat doet om je customer journey te verbeteren, dan zijn er genoeg mensen bereid om je te helpen.

Customer journey: 5 tips

Maak gebruik van persona’s

Het opstellen van persona’s is hoe dan ook belangrijk wanneer je contentmarketing bedrijft en het is ook een handig hulpmiddel om een customer journey te bepalen. Wanneer je een gezicht hebt bij je klant, dan zal je merken dat het invullen van de reis een stuk eenvoudiger verloopt. Binnenkort kun je meer lezen over persona’s op Scripta.nl, tot die tijd kun je voor meer informatie terecht bij ons marketing automation-label Forty7.nl.

Begin eenvoudig, maak het daarna complexer – gevoed door data

Een customer journey map is nooit helemaal af. Kennis en data zijn namelijk zeer belangrijk om je klanten steeds beter te bedienen. Het is geen probleem om te beginnen met een eenvoudige customer journey, maar breid deze uit wanneer je meer leert over je klanten.

Je hoeft het wiel niet opnieuw uit te vinden

Je bent zeker niet de eerste organisatie die een customer journey opstelt en wij raden aan om – zeker de eerste keer dat je ermee aan de slag gaat – gebruik te maken van bestaande templates. Via HubSpot, waar wij partner van zijn, kun je zeven gratis customer journey map templates downloaden (wanneer je je gegevens achterlaat).

Vergeet niet de externe factoren in kaart te brengen

Probeer altijd zo compleet mogelijk te zijn als het gaat om het in kaart brengen van de touchpoints. In de eerst fase is het geen probleem om simpelweg een lijst op te stellen (en dus nog geen visualisatie), zolang je maar wel een bepaalde structuur aanbrengt. Het is daarbij relatief eenvoudig om de interne factoren te bedenken, maar in deze tijd zijn externe factoren misschien nog wel belangrijker. Neem deze dan ook in de beginfase al mee.

Neem periodieke gebeurtenissen mee in de map

Een touchpoint is vaak gelinkt aan een individuele gebeurtenis, maar je kunt als organisatie ook inspelen op ‘gedeelde agendapunten’. Denk aan verjaardagen of Kerst, maar ook aan de periode wanneer de meeste mensen vakantiegeld krijgen. Of wellicht was het moment van belang dat de Premier League weer van start ging, omdat je toevallig tv’s verkoopt. Bedenk welke periodieke gebeurtenissen belangrijk zijn voor jouw potentiele klanten en stem daar je acties op af.

Meer weten over het onderwerp? Check onze inbound contentmarketing pillar page.

De kern van het Golden Circle-model is de waarom-vraag. Daarop volgt de term hoe. Tot slot is de buitenste term ‘wat’.

De meeste bedrijven denken vanuit de buitenste term en vervolgen daarna de termen naar de kern toe. Deze techniek is de outside-in-techniek. Volgens Simon Sinek is dit echter niet de beste oplossing. Klanten komen bij jou omdat ze geloven waar je voor staat (de waarom) en niet alleen om het product of service dat je aanbiedt (de wat).

Inside-out-techniek

Bij het gebruiken van het Golden Circle-model gebruik je de inside-out-techniek. Hierbij is de waarom een stuk gelangrijker dan de wat. Dat blijkt ook uit de volgende quote van Simon Sinek.

Wat het Golden Circle-model zo krachtig maakt, is dat het je dwingt om te destilleren wat jouw organisatie uniek maakt. Dat kan overigens ook betekenen dat je je realiseert dat jouw propositie wel wat unieker mag zijn. Het is belangrijk om erachter te komen welke belangrijke unieke aspecten jouw organisatie heeft om je goed te kunnen onderscheiden in de markt. Dit unieke aspect kan zowel een doelstelling zijn als jullie missie, maar ook de producten of services die het bedrijf aanbiedt.

Wat maakt jouw organisatie uniek?

Kortom, dit model helpt bedrijven om een ander denkpatroon te creëren. Het model is te gebruiken voor interne analyse, maar kan ook toegepast worden om leads om te zetten in prospects (en daarna hopelijk klanten). Belangrijk daarbij is dat je eerlijk bent en ook durft te erkennen wanneer de waarom-vraag geen bevredigend antwoord oplevert. Dat is ook niet erg, want met die kennis kun je juist vooruit en zodoende open je juist deuren voor je organisatie.

Na onderzoek is Simon Sinek erachter gekomen dat invloedrijke bedrijven zoals Apple, Dopper en Tony Chocolonely succesvol zijn omdat ze denken vanuit de waarom-vraag. Ze gebruiken hun doel in hun propositie, positionering en marketingplan. Ook wij hebben het Golden Circle-model gebruik om te bepalen hoe we Scripta willen positioneren en kwamen daardoor tot een aantal interessante realisaties.

Hoe pas je Golden Circle toe?

Kijk naar je eigen organisatie. Waarom ben je begonnen? Wat wil je bereiken? Wat zijn belangrijke doelstellingen die je wilt behalen. Als je hier een antwoord op hebt, ga je verder naar de volgende term, hoe. Hoe wil je dit bereiken/behalen? En tot slot, wat heb je hiervoor nodig?

Wanneer je antwoorden op deze vragen weet, dan zal je merken dat je vanuit een visie en strategie jouw organisatie verder kan helpen. Blijkt het toch lastig om de antwoorden te vormen? Scripta is zeer bedreven met het Golden Circle-model en kan je helpen met bijvoorbeeld een sessie. Neem zeker contact met ons op om daar vrijblijvend over te praten.

Meer weten over het onderwerp? Check onze inbound contentmarketing pillar page.

Daarbij ervaren we dat print een comeback heeft gemaakt, nadat een aantal jaren geleden een trend leek te ontstaan om exclusief voor digitale communicatie te kiezen. Printmagazine is uiteraard nooit verdwenen, maar we kunnen inmiddels wel stellen dat een harde keuze tussen print en digitaal je behoorlijk beperkt in je mogelijkheden. Wij geven je zeven redenen waarom print nog altijd springlevend is en waarom je dit op zou moeten nemen in je communicatieplan.

Een printmagazine is goed inzetbaar voor verschillende doeleinden en bij Scripta wedden we zeker niet op één paard. Denk aan relatie- of een klantmagazines, maar ook personeelsbladen of visueel aantrekkelijke jaarverslagen. Daarbij is print uitermate geschikt als agendasetting of als leadgenerator.

Zeven redenen om een printmagazine op te nemen in je communicatieplan

1. Een printmagazine is een tastbaar middel om op een regelmatige en indringende manier bij je doelgroep binnen te komen. Letterlijk door de brievenbus, met direct zichtbare content op een aantrekkelijke cover. Maar ook figuurlijk, want een fysiek magazine heeft veel meer impact bij de ontvanger en wordt daardoor vaak als een cadeautje ervaren.
2. Print is een medium waar je even de tijd voor neemt. In een wereld waarin snel en vluchtig internet prominent aanwezig is, creëer je een moment van rust en aandacht. Dat blijkt ook uit een onderzoek van MediaTest. Van de mensen die zich bewust zijn van de ontvangst van een printeditie slaat zo’n 60% het open en nog eens 28% legt het opzij om later te lezen.
3. Magazines zijn van nature gevarieerder. Door een goede bladformule en vormgeving ontstaan er meerdere mogelijkheden om de lezer te raken. Ook de keuze van papier, typografie, illustraties en fotografie zorgen voor een unieke beleving van print, die een beeldscherm moeilijk kan evenaren.
4. Een printmagazine wordt intensiever gelezen dan digitale middelen. De lezers kunnen makkelijk heen en weer bladeren, houden overzicht en lezen een magazine grotendeels of in zijn geheel. Dat zorgt ervoor dat je meer bereikt met eenzelfde hoeveelheid content. De gemiddelde leestijd is 20 minuten per editie, een duur die in vergelijking met websitebezoek bijzonder hoog is. Zo’n 53% van de ontvangers leest de helft of meer van de artikelen.
5. Magazines hebben een grote ‘stumble upon’-factor. Niet alleen de geadresseerde zelf pakt het daardoor gemiddeld vaker dan één keer op, maar ook huisgenoten van de geadresseerden (partners/kinderen) lezen mee. Of collega’s op kantoor. Hierdoor ontstaat een groter bereik dan het geval is bij digitale middelen. Uiteraard blijft het handig om gebruik te maken van persona’s, maar er is dus grote kans dat de persona’s erg kunnen variëren.
6. Papieren magazines veroorzaken geen digitale leesvermoeidheid en daarom is het lezen van een magazine voor veel mensen een verademing naast al het blauwe licht van schermen die men dagelijks al veel te veel te verwerken krijgt. Bovendien kun je met een magazine goed loskomen van de context van het dagelijks werk en een geheel eigen moment creëren. De context waarin we informatie tot ons nemen is zeer bepalend voor ons oordeel over de inhoud.
7. Printmagazines vormen een tastbare herkenning/waardering voor lezers die lid te zijn van een organisatie of instelling. Gemiddeld stelt 64% van de ontvangers het (zeer) op prijs dat zij een dergelijk blad van de organisatie ontvangen.

Bij Scripta hebben we veel ervaring en expertise als het gaat om print en geloven wij dat het in veel gevallen een meerwaarde kan bieden binnen je communicatieplan. Wil je meer weten over de mogelijkheden van print en de combinatie met digitale middelen om zo tot een ideale crossmediale mix te komen? Neem dan met ons op via info@scripta.nl of bel ons op 033 4600 333.

Wat we natuurlijk eerst wilde weten, is of alle maatregelen ter bestrijding van het coronavirus impact op hun business heeft gehad. Voor hetmerendeel van de bedrijven was dat het geval. 63% geeft aan dat de negatieve gevolgen enorm tot behoorlijk groot zijn geweest. Aan de andere kant geeft zo’n 10% aan dat er door de crisis zelfs meer business hun kant op gekomen is.  Dat geldt vooral voor respondenten met bedrijven in online business en e-learning.

Hoe staat men er dan nu voor? Nou, eigenlijk zitten de meeste bedrijven alweer in de vierde of vijfde versnelling. 27% geeft aan druk bezig te zijn met plannen voor na de lockdown, en 30% is zelfs (al weer) vol aan de slag. Voor een aantal bedrijven (15%) is het wel nog alle hens aan dek om zich aan te passen aan de huidige situatie. De resterende 28% heeft dat inmiddels gedaan, en durft al weer voorzichtig vooruit te kijken.

Hoe houdt men dan contact met klanten en prospects? Zo’n 5% doet dat op dit moment helemaal niet (buiten de strikt noodzakelijke contacten om). En de overgrote meerderheid van de bedrijven (bijna driekwart) doet dat voornamelijk via tools als Zoom, Teams, Skype en natuurlijk traditionelere middelen als mail en telefoon. Een klein deel (12,5%) plant al wel afspraken in voor bijvoorbeeld de maanden mei en juni. En 10% van de bedrijven bezoekt en ontvangt zelfs al weer relaties, waarbij men zich natuurlijk keurig houdt aan de richtlijnen van het RIVM.

Wij interpreteren deze cijfers als best wel positief. Bedrijven willen door, laten zich niet al te zeer uit het veld slaan door beperkende maatregelen (die ze uiteraard weldegelijk respecteren), krabbelen waar nodig weer overeind en zijn druk bezig om business te bedrijven of te kijken hoe ze dat zo snel mogelijk weer kunnen doen.

Wat verwacht men dan van de situatie na de crisis? Bijna alle bedrijven denken dat de wereld er straks substantieel anders uit zal zien, maar

32% verwacht dat er voor hen zelf niet veel zal veranderen. En ruim 30% denkt zelfs dat we ons nu nog niet kunnen voorstellen hoe anders de wereld straks zal zijn. Laten we – als dat zo is – dan maar hopen dat die veranderingen vooral ook positief zullen zijn.

En wij zelf dan? Ja, wij merken ook zeker de gevolgen van de huidige crisis, staan er zeer voor open om – op gepaste afstand of via een videocall – weer afspraken te maken over de slimme inzet van contentmarketing, en wij drinken gelukkig bij ons op kantoor ook al weer koffie met (potentieel nieuwe) klanten. Plan dus gerust een afspraak met ons in, want wij zijn er klaar voor.

Noot: Dit onderzoekje is natuurlijk totaal niet representatief. Het gaat om slechts honderd bedrijven, die bovendien – omdat het allemaal klanten en relaties van Scripta zijn – geen goede afspiegeling zijn van het totale bedrijfsleven. Maar het geeft wel hoop, hè.

Tip 1: Visualiseer het met Foleon

Het is prima om een financieel jaarverslag te presenteren in pdf-vorm, maar houd er wel rekening mee dat droge teksten in deze vorm veelal lastig door te spitten zijn. Als naslagwerk is dat prima, maar om je boodschap over te brengen, wil je toch wat meer mogelijkheden hebben om jouw boodschap te presenteren. Bij Scripta maken we veelvuldig gebruik van het content experience platform Foleon om jaarverslagen op te maken. Dit platform brengt een hoop voordelen met zich mee: Het ziet er mooi uit, biedt zowel embed- als interactiemogelijkheden en is zeer responsive. Wanneer je het vakkundig laat vormgeven, dan leest het jaarverslag weg als een digitaal magazine en daardoor blijft de boodschap een stuk beter hangen. Lees meer over Foleon in dit artikel.

Tip 2: Ga voor storytelling in je jaarverslag

Je denkt bij een jaarverslag wellicht aan een jaarrekening en een hele berg bedrijfsinformatie, maar een dergelijke publicatie is juist de perfecte gelegenheid om jouw verhaal te vertellen. Door middel van storytelling kun je op een persoonlijke manier toelichten welke gebeurtenissen belangrijk waren voor je organisatie en ingaan op de toekomstplannen. Laat op verhalende wijze weten waar je bedrijf voor staat, in hoeverre je je doelen hebt behaald en wees ook eerlijk over de dingen die beter hadden kunnen verlopen. Zeker wanneer je perspectief biedt, dan hoeft het niet alleen maar een jubelverhaal te zijn.

Tip 3: Haal meer uit de context en maak nieuwe content

Denk bij het visualiseren van je jaarverslag ook aan content die je doelgroep raakt. Eenzijdige content zorgt ervoor dat een lezer al snel afhaakt; maak dus een bladformule en wees creatief met je aanpak. Daarbij kun je denken aan interviews met medewerkers, of zelfs met klanten. Als je daarnaast een thema bepaalt (bijvoorbeeld op basis van een belangrijke gebeurtenis), dan zorg je ervoor dat het jaarverslag zowel eenduidig is als afwisselend.

Tip 4: Presenteer wat complex lijkt op eenvoudige wijze (met infographics)

Feiten en cijfers zijn al snel vrij saai als je het op een rijtje zet, maar het visualiseren van deze gegevens werkt juist erg sterk. Denk bij dergelijke content altijd erover na hoe je het wilt visualiseren, waarbij een infographic een effectief middel is om direct een goed beeld te geven van de situatie. Bedenk wel dat het niet handig is om alleen maar met infographics te werken binnen een jaarverslag. Bepaal een huisstijl, maar probeer daarbinnen een mooie contentmix te maken. Denk bijvoorbeeld aan een introvideo en/of voorwoord, daarna ‘facts & figures’ in een infographic, vervolgens het verhaal van je bedrijf, de nodige interviews, om af te sluiten met de personele veranderingen van je organisatie.

Tip 5: Voeg interactiemogelijkheden toe

Het mooie aan een gevisualiseerd jaarverslag is dat het uitnodigend kan werken, zeker digitaal. Schroom dan ook niet om contactmogelijkheden in te bouwen in je jaarverslag, bijvoorbeeld door het mailadres van een betreffende verantwoordelijke toe te voegen aan een specifieke pagina. In Foleon is het overigens heel eenvoudig om een contactformulier toe te voegen, waardoor de drempel nog een stuk lager is. Vergeet ook zeker niet om knoppen toe te voegen waarmee het jaarverslag of delen van dit jaarverslag te delen via social media.

Tip 6: Deel het intern en laat het delen

Schroom niet om het jaarverslag met mensen intern te delen en vergeet ook niet om bijvoorbeeld partners te wijzen op de publicatie. Wanneer je dat doet, is het eveneens verstandig om te vragen of zij het jaarverslag willen delen op social media. Participatie betekent niet alleen meehelpen om iets te realiseren, maar ook om het gerealiseerde te verspreiden met je netwerk. Wees trots op je werk en zorg voor een organische groei, zodat je een gigantisch bereik kan genereren.

Bonus tip: Actualiseer je jaarverslag

Hoewel je verwacht dat een jaarverslag één keer paar jaar verschijnt (het zit nu eenmaal in de benaming), is het helemaal geen slecht idee om je visuele jaarverslag te actualiseren. Via Foleon kan dat heel eenvoudig door specials in de vorm van extra edities te publiceren. Zeker wanneer je een belangrijk evenement of campagne organiseert waar je aandacht voor wilt vragen, dan is het helemaal niet verkeerd om een ietwat aangepaste vorm intern en extern te verspreiden.