Whitepaper guide:  Vier tips om te onderscheiden

Laten we eerst checken of jouw vooronderzoek je al naar de belangrijkste kenmerken van een whitepaper heeft geleid. Heb je de wat-waarom-hoe al scherp?

Wat is een whitepaper?
Een niet-commercieel kennisdocument van ongeveer tien pagina’s. Hierin behandel je inhoudelijk en praktisch een specifiek vraagstuk, om lezers vervolgens op het spoor te zetten van jouw unieke toevoeging.

Waarom schrijf je een whitepaper?
Om thought leadership te claimen, maar ook om (op een sympathieke, laagdrempelige manier) in contact te komen met belangstellenden voor jouw unieke product of dienst. De whitepaper wordt namelijk kosteloos verstrekt in ruil voor contactgegevens.

Wie schrijft een whitepaper?
Dat kan iedereen zijn met bijzondere expertise op zoek naar leads.

Waar plaats je een whitepaper?
Meestal koppel je een whitepaper aan een goed converterende landingspagina die een downloadfunctie aanbiedt, zodra iemand contactgegevens deelt.

Hoe maak je een whitepaper?
Meestal werk je toe naar een pdf-bestand met daarin de volgende onderdelen:

• Voorpagina
• Inhoudsopgave
• Korte samenvatting
• Inhoud met een prikkelende inleiding
• Eindconclusie (evt. met checklist)
• Afsluiting met call-to-action
• Bronvermeldingen

Allerbeste whitepaper

Dan nu door naar de ‘candy’. Hoe maak je jouw mooie whitepaper magisch goed?

Vraag door

In de praktijk zijn het vaak niet de experts zelf die een whitepaper schrijven, maar wordt daar iemand voor aangewezen. Die mag aan de slag met brondocumenten en aantekeningen en krijgt vaak het aanbod om deskundigen te benaderen. Maar hoe krijg je dan het juiste verhaal boven tafel? Deze vragen helpen je op weg:

• Kun je iets over jezelf vertellen, wat je functie is en wat je ervaring is met het probleem?
• Kun je het probleem waarover de whitepaper gaat, beschrijven (alsof je het zelf ervaart)?
• Wat voor soort oplossingen krijg je doorgaans aangereikt, als je (als belangstellende) op zoek gaat?
• Wat zijn daarvan de goede oplossingen voor dit probleem?
• Wat zijn matige oplossingen? En waarom moet je daarmee oppassen?
• Kun je de beste oplossingen omschrijven en aangeven waarom jij die de beste vindt?
• Kun je de oplossing beschrijven die jouw bedrijf biedt en aangeven waarom deze een goede keuze is?

Verfraai én versober

Begin je hoofdverhaal eigenzinnig en prikkelend. Start je inleiding met een ijzersterke, eerste zin zoals een quote, een anekdote, een vervreemding. Verras vervolgens met afwisselende overgangen door ieder hoofdstuk een duidelijk andere lading mee te geven. En ondersteun je verhaal met elementen als tussenkoppen, grafieken, tabellen en afbeeldingen. Maar houd het ook sober, oprecht en zakelijk. Maak van jezelf geen hoofdrolspeler; jouw klant is de held die kan winnen door jouw aanpak. Neig je naar te veel advertisement, dan haken lezers af. Zelfs iets onschuldigs als een testimonial kan al erg ‘reclamisch’ overkomen.

Zet aan tot delen

Tien jaar terug wees onderzoek al uit dat klanten in bezit van whitepapers, zulke documenten erg graag deelden met vakgenoten. Nu social sharing inmiddels een alledaagse bezigheid is, zijn mogelijkheden tot delen verder toegenomen. Speel daar bijvoorbeeld op in, en moedig bij de call-to-action aan tot delen. Maar zorg er ook voor dat jouw paper een mooie cover heeft en printbaar is (en opvalt als die ergens op een bureau terechtkomt).

Vermeld jouw organisatie

Naast de contactgegevens is een paragraaf met korte beschrijving van jouw bedrijf/organisatie ook zinvol – bijvoorbeeld na de call-to-action. Maar vermijd promotie.

Laat je horen!

Promotietechnieken gebruiken in jouw whitepaper is taboe. Maar promotie ván jouw whitepaper is juist ES-SEN-TI-EEL. Laat alle mogelijk geïnteresseerden weten dat er een prachtig, leerzaam en gratis document klaarligt. Hoe?

1. Wijs (sales)collega’s op het bestaan van jouw whitepaper
2. Zorg voor een landingspagina met een hoog conversiegehalte en zorg voor goede verwijzingen op jouw website
3. Publiceer blogs over jouw whitepaper
4. Geef bekendheid aan jouw whitepaper via e-mailnieuwsbrieven
5. Promoot jouw whitepaper via LinkedIn (deel bijvoorbeeld passages op LinkedIn Publisher)
6. Overweeg eens een Google AdWords campagne
7. En heb je de mogelijkheid, maak dan jouw whitepaper strategisch onderdeel van een leadgeneratieprogramma, zoals het innovatieve HubSpot

Denk niet te moeilijk

Denk niet te moeilijk bij de term whitepaper. Op internet staan verwarrend veel richtlijnen en word je gemaand om bepaalde voorwaarden te respecteren. Die kaders zijn nuttig, maar dit is geen wedstrijd. Uiteindelijk draait het om conversiekracht; welk effect heeft jouw document? Heb je een steengoed onderwerp, ben je inhoudelijk sterk, schrijf je vlot en weet je mensen te bereiken met jouw document? Dan kan de rest misschien overboord.

Meer weten over het onderwerp? Check onze inbound contentmarketing pillar page.