Mailing marketing automation: Wat je wel en niet moet doen

We sturen met zijn allen een hoop marketing mails uit en in veel gevallen is dat niet zo gericht als je zou willen. Door middel van marketing automation kun je niet alleen een repetitief proces aan een tool overlaten, je bedient de ontvanger ook beter.

Door: Maarten de Kwaadsteniet
Leestijd: 4 min

Veel mails die je ontvangt zullen niet persoonlijk overkomen. Soms is een mail zelfs misplaatst of komt een reminder wel heel snel na de eerste mail. De redenen voor dit fenomeen liggen voor de hand, maar het zorgt er vooral voor dat je als verzender van een marketing mail nog beter moet nadenken op welke manier je een mailing plant. Door middel van marketing automation kun je van tevoren een goede strategie uitdokteren om zo efficiënt en effectief te werk te gaan, maar je moet natuurlijk wel rekening houden met bepaalde dingen. Wij geven 4 do’s en 3 dont’s.

Meerdere doelen bepalendo

Het spreekt misschien voor zich, maar lang niet altijd denken we na over de verschillende doelen die je wilt bereiken. Niet iedereen is namelijk geïnteresseerd in de werking van je product; denk bijvoorbeeld aan klanten die dit product al jaren gebruiken. Zo hebben we al meteen twee doelen bepaald, waar je ook twee verschillende mailings voor wilt opstellen. Met behulp van HubSpot, waarmee je slimme mailing marketing automation kunt realiseren, kun je je doelgroep segmenteren en zo automatisch de juiste mail naar de juiste doelgroep sturen.

 

do notBulk mailen

Het is niet erg als je iedereen mailt die zich heeft ingeschreven voor een nieuwsbrief, maar voor overige mails is het verstandig om een selectie te maken. Ga in ieder geval niet iedereen mailen met een semi-relevante mail. Dat heeft sinds het ontstaan van mail ook een welbekende naam. Bedenk dat in een algemene mail altijd informatie staat die niet relevant is voor een gedeelte van de ontvangers, waardoor in theorie een grotere groep de mail eerder vervelend vindt dan nuttig.

Eenduidige huisstijl en communicatiedo

Bij alles wat je doet is het belangrijk dat je een huisstijl bewaakt en dat gaat dus ook op voor marketingmails. Een huisstijl gaat verder dan een logo en een lettertype. Bedenk dat je met visuals, CTA’s en tone of voice ook herkenbaarheid én betrouwbaarheid kan uitdragen. Laat dit zeker aan de professionals over en schakel dus een art director in om bijvoorbeeld een aantal sjablonen vorm te geven. Daarbij kun je subtiel onderscheid maken in de soorten mailings die je stuurt, maar bedenk dat de grote merken van deze wereld direct herkenbaar zijn, omdat de stijl eenduidig is. Zorg er ook voor dat het eenduidig is hoe je communiceert, want in mailing marketing automation bevindt niet iedere ontvanger zich in dezelfde fase. Een niet doordachte aanpassing die breekt met de manier waarop je normaal communiceert, kan ervoor zorgen dat mensen je niet meer vertrouwen.

do notAlleen maar extern denken

Een mail sturen is natuurlijk belangrijk om je boodschap naar buiten te brengen, maar mailing marketing automation is ook juist geschikt om interne processen efficiënter en effectiever te maken. In HubSpot kun je bijvoorbeeld ook een interne actie koppelen aan een trigger. Denk aan een berichtje naar je salesafdeling op het moment dat iemand een mail daadwerkelijk opent, of nog beter: als iemand ergens op klikt binnen de mail. Dat scheelt een hoop uitzoekwerk.

 

Acties afstemmen op je customer journey en personado

Een marketing automation bestaat uit een aantal triggers en acties, waarbij een reminder mail het makkelijkste voorbeeld is. In een automation stel je dan een if/then branch in en een delay, zodat ontvangers niet meteen een tweede mail krijgen als ze niet direct de eerste mail openen. Daar moet je dus al een keuze maken: wacht je een dag en stuur je dan de tweede mail, of ga je voor twee weken vertraging? En stuur je een tweede reminder mail, of vind je dat te opdringerig? In een slimme marketing automation kun je nog een stuk verder gaan, door bijvoorbeeld een extra mail te sturen als iemand de mail wel heeft geopend, maar niet op de voor de hand liggende link heeft geklikt (bijvoorbeeld om een whitepaper te downloaden). Denk hier goed over na en raadpleeg zowel je persona als customer journey. Een handige truc als je niet kunt kiezen, is om net te doen of je handmatig een mail stuurt en te bedenken wat voor acties je dan zou toepassen.

do notEnkel nadenken over de conversie

In veel gevallen zal je met een mailing een conversie voor ogen hebben. Plat gezegd wil je dat iedere ontvanger iets van je afneemt en nog even aan je denkt als er weer een aankoop plaats moet vinden. Een conversie is natuurlijk niet het eindpunt en in een marketing automation is het ook goed om rekening te houden met het traject erna. Is je klant tevreden? Kan je nog ergens mee van dienst zijn? Zijn er nog vragen? Vergeet niet om ook dergelijke mail in je marketing automation op te nemen, wat potentieel ook positieve engagement en ambassadeurschap oplevert.

Testen en analyserendo

Als het goed is, heb je een marketing automation voorafgaand aan de verschillende mailings opgesteld. Je zou in principe dus achterover kunnen leunen en de automation het vuile werk kunnen laten opknappen… om er na een half jaar achter te komen dat een conversie met een simpele ingreep veel hoger had kunnen zijn. Het is belangrijk om van tevoren testmails rond te sturen om te kijken wat iedereen intern vindt, maar het is misschien nog wel belangrijker om de boel goed in de gaten te houden. Ook als een marketing automation al live staat, kun je nog eenvoudig de boel tweaken, hoewel je er wel voor moet waken dat je een te rigoureuze verandering doorvoert. Het kan dan namelijk gebeuren dat je een mail stuurt die je eerdere communicatie tegenspreekt.

Meer weten over het onderwerp? Check onze inbound contentmarketing pillar page.

Realiseer je marketingdoelstellingen met slimme & effectieve content

Contact

Adres

Bergstraat 9
3811NE Amersfoort

Over ons