Contentmarketing: kiezen voor inbound in lastige tijden

Contentmarketing is van groot belang wanneer je als organisatie een boodschap over wilt brengen en bij Scripta geloven wij te allen tijde in de bestendigheid van de inbound aanpak. In lastige tijden – waarbij de prioriteit binnen jouw organisatie (mogelijk noodgedwongen) verandert – is het een voor de hand liggende reflex om af te stappen van deze aanpak en eerder te zoeken naar korte termijn succes.

Door: Maarten de Kwaadsteniet
Leestijd: 5 min

Maar contentmarketing heeft juist als doel om relevante content zo in te zetten dat gedurende een zo lang mogelijke doorlooptijd, met een minimum aan mensen en middelen, een maximum aan communicatief rendement wordt bereikt, in de breedte van merk, strategie en organisatie.

Vooral de lange doorlooptijd lijkt in crisistijd minder essentieel (maar de crisis houdt hopelijk binnen afzienbare tijd een keer op). Je doet immers aan damage control en bent tegelijkertijd bezig met noodzakelijke nevenactiviteiten zoals bijvoorbeeld het over de hele linie faciliteren van thuiswerken binnen jouw organisatie. Toch denken wij dat de inbound aanpak juist in lastige tijden belangrijk is en daarom gaan wij de komende tijd content publiceren die daarbij aansluit. Een goede start is om in eerste instantie stil te staan bij de basisprincipes van inbound contentmarketing.

Om te beginnen is het goed om te weten dat je voor de inbound aanpak geduld moet hebben en ervoor moet waken dat je niet gedemotiveerd raakt. Het opbouwen van autoriteit is het grote doel en dat kost tijd. Kwantiteit, actualiteit en continuïteit zijn belangrijk, maar kwaliteit voert altijd de boventoon. Daar ligt zeker in crisistijd de grootste uitdaging, maar blijf altijd voor ogen houden dat de vertrouwde en beproefde aanpak de juiste is.

Persona’s

Het creëren van persona’s is niet altijd top op mind bij organisaties. Je kent je klanten immers goed, zeker wanneer je al lange tijd actief bent als organisatie. Toch is het verstandig om persona’s te vormen om content op toe te spitsen. Persona’s zijn semi-fictieve, gegeneraliseerde karakters die de verschillende behoeften, doelen en gedragspatronen van bestaande of potentiële klanttypen omvatten. Goed gedefinieerde persona’s bieden structuur en context voor de communicatie en interactie met de (potentiële) klant tijdens de gehele customer journey en buyer’s journey. Heb je nog geen persona’s opgesteld en wil je toch aan de slag met het verspreiden van content, ga dan desnoods van start met het creëren van één persona. Onze ervaring is dat een dergelijke inspanning een grote meerwaarde kan bieden in het verdere proces.

buyer persona's voor bedrijven

Belangrijk daarbij is dat je persona’s ‘van vlees en bloed’ worden, waardoor het op den duur lijkt dat je de betreffende personen daadwerkelijk kent. Dat vergt de nodige inspanning en preparatie, waarbij je vragen moet beantwoorden om tot de kern van je doelgroep te komen. Denk daarbij aan vragen als ‘Wie zijn zij?’, ‘Wat is hun werk?’, ‘Hoe ziet een dag in hun leven eruit?’, ‘Waar gaan ze naartoe voor informatie?’ en ‘Wat zijn hun meest voorkomende bezwaren?’. Middels onderzoek en interviews destilleer je de informatie en combineer je dit met je expertise om persona’s te vormen. Overigens ben je ook dan nog niet klaar: het updaten van je persona’s is belangrijk om deze toe te spitsen op veranderingen, maar je leert natuurlijk ook een hoop over je doelgroep gedurende het proces.

Buyer’s journey en customer journey

Hoewel de buyer’s journey en customer journey veel op elkaar lijken, zijn er verschillen. Kort door de bocht volgt de buyer’s journey het pad vanaf de bewustwording tot het besluit tot aankopen (ingedeeld in awareness, consideration en decision stage). De customer journey kent een ander begin- en eindpunt, namelijk het moment dat de klant nadenkt over een aankoop en de gewenste actie onderneemt. In beide gevallen houd je er rekening mee dat consumenten zijstappen maken, de reis onderbreken, deze in andere volgordes afleggen en regelmatig bezig zijn met meerdere reizen tegelijk.

Aangezien je de klant zo goed mogelijk wilt bedienen, is het goed om rekening te houden met de potentiële zijstappen en afwijkingen die klanten maken tijdens de journey. Het is dan ook goed om de (mogelijke) klantreis in kaart te brengen om zo te kunnen anticiperen wanneer dit gewenst is. In contentmarketing gaat dat veelal om het aanbieden van relevante en waardevolle content op de juiste momenten aan de juiste personen.

buyers journey

Het is daarbij lastig om rekening te houden met extreme crisissituaties, maar ook dat leert je om in te spelen op dergelijke veranderingen en je customer en/of buyer’s journey daarop aan te passen. Wanneer je goed doordachte persona’s en een slimme journey hebt opgesteld, dan ben je voor een groot gedeelte voorbereid op een veranderde realiteit en zal je sneller positieve resultaten zien met gebruik van contentmarketing.

Pillar pages en cluster content

Uiteindelijk is het tijd om aan de slag te gaan met content en zeker in lastige tijden wil je daar niet te lang mee wachten. Bedenk alsnog dat kwaliteit de boventoon voert; ga niet halsoverkop te werk. Wanneer je aan de slag gaat met contentmarketing is het verstandig om na te denken over je contentstrategie en -planning. Daarbij is het goed om te weten dat zoekmachine-algoritmes de laatste jaren drastisch zijn aangepast en keyword spamming een verouderde methode is die een averechts effect kan (en in de praktijk zal) hebben.

Om daar slim op in te spelen, kun je gebruikmaken van pillar pages en cluster content. Het gaat om een methodologie waarbij je content per onderwerp indeelt om zo autoriteit op te bouwen binnen deze specifieke onderwerpen. Dat zorgt voor betere zoekresultaten en brengt direct structuur aan in je contentstrategie. Het grote voordeel is dat met een minieme inspanning je een aanzienlijke tijdsbesparing én kwaliteitsverhoging realiseert, waardoor we deze aanpak altijd zullen aanraden.

contentmarketing pillar pages hubspot

Het idee is dat je een breed onderwerp bepaalt en de pillar page de basis vormt voor de algemene informatie over dit onderwerp. Een lezer moet na het lezen van deze pagina volledig op de hoogte zijn, maar tegelijkertijd meer willen weten over het onderwerp. De cluster content biedt de nodige verdieping rondom het brede onderwerp en kan dan ook zeer specifiek zijn. Belangrijk is dat cluster content middels hyperlinks verwijst naar de pillar page en vice versa. Daarbij voldoet de pillar page vaak aan een aantal criteria, waarover je meer kan lezen in dit artikel.

Er is nog veel meer te vertellen over contentmarketing en precies dat gaan we de komende weken doen op Scripta.nl. Daarbij spitsen we deze content toe op de huidige crisissituatie. We gaan onder andere in op de kracht van videocontent om je boodschap te verspreiden, de inzet van HubSpot als marketing automation tool, het toepassen van de golden circle, we vertellen over onze ervaring met e-magazines in Foleon, en gaan dieper in op position papers en whitepapers.

Realiseer je marketingdoelstellingen met slimme & effectieve content

Contact

Adres

Bergstraat 9
3811NE Amersfoort

Over ons